Um anúncio inusitado conquistou o primeiro Grand Prix brasileiro em Cannes na categoria Rádio. A idealizadora foi a agência Talent, que criou um case para a edição nacional da revista Go Outside, direcionada ao público que gosta de esportes ao ar livre. A campanha focou em um dos principais problemas para esse público: os mosquitos.
Durante todos os fins de semana do verão 2012, entre 17 horas e 19 horas, a rádio Band FM de São Paulo transmitiu um sinal de baixa frequência (15 quilohertz), a mesma emitida por libélulas, predadora natural de mosquitos, praticamente inaudível ao ouvido humano, mas percebida por esses insetos. Ao ouvir o sinal, o mosquito se afastava da fonte de emissão.
Em 15 dias de transmissão, três milhões de aparelhos sintonizaram o sinal. O trabalho ganhou destaque na premiação por não ser um spot tradicional e pela criatividade de uso do meio.
À Istoé Dinheiro, o diretor-geral de criação da Talent, João Livi, explicou a ideia: “Queríamos desenvolver algo que ninguém mais poderia pensar em fazer e que fosse além da propaganda tradicional de rádio”. Para ele, “é uma ideia nova para uma mídia que é considerada velha”.
Atraindo anunciantes – De acordo com pesquisa do projeto Inter-Meios, o investimento publicitário totalizou R$ 6,5 bi entre janeiro e março deste ano, obtendo crescimento de 13,89% em relação ao mesmo período de 2011. O rádio possui, segundo o relatório, apenas 4,07% de participação no bolo publicitário.
Para Luiz Lara, presidente da agência Lew Lara/TBWA e da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), uma forma de as emissoras de rádio atraírem anunciantes é participar de pesquisas de mercado.
Durante a palestra “Sistema de Informação Mercadológica – anunciante sem informação, veículo sem publicidade”, apresentada no 26º Congresso Brasileiro de Radiodifusão, Lara destacou que emissoras que ficam fora das pesquisas muitas vezes não são lembradas ou sequer tornam-se conhecidas pelas empresas anunciantes.
Dessa maneira, o veículo perde a verba publicitária e a empresa a oportunidade de atingir o consumidor local. “Em cada canto do país existem comunicadores com credibilidade forte, com impacto nos consumidores, mas faltam agências de publicidade e anunciantes descobrirem isso para transformá-los em plataformas regionais de marcas”, salientou Lara.
