Quando grupos de mídia querem falar sobre a relevância da radiodifusão no Brasil, usualmente destacam a confiança da população no rádio, TV, jornais e revistas no combate à desinformação. Nesses tempos de IA, em que tudo é manipulável, não é segredo que a mídia tradicional tem se tornado um dos principais pilares da democracia. Ainda assim, existe um nítido descompasso que abala a sustentabilidade do setor. 

Diversas pesquisas apontam a liderança da mídia tradicional em confiança. TV, rádio, jornais e revistas também são massivamente consumidos pelos brasileiros em todas as plataformas. Mesmo assim, o dinheiro da publicidade segue rumo às plataformas digitais controladas por um punhado de gigantes de tecnologia. Pior, o destino deste dinheiro é cada vez a mídia programática, o que na prática significa menos receita até mesmo para os grupos de mídia que se digitalizam. 

O investimento publicitário realizado por meio de agências no Brasil somou R$ 28,9 bilhões em 2025, crescimento de 10% em relação ao ano anterior, segundo dados do Painel Cenp-Meios. A verba cresce, mas a receita da mídia tradicional encolhe.

Se nosso conteúdo é confiável e seguro, e principalmente, altamente eficiente para vender produtos e comunicar mensagens para uma imensa parte da população, por que estamos perdendo terreno para as gigantes de tecnologia?

Passamos uma década explicando ao mercado que os anúncios em nossos meios aparecem ao lado de conteúdo verificado, num ambiente sem fraude, sem bots, sem o adjacente tóxico que assombra a open web. Vale notar que nem mesmo as gigantes de tecnologia questionam a qualidade do conteúdo em mídia tradicional. Prova disso é que usam conteúdo de mídia tradicional para treinar suas IAs e até o YouTube diz que quer virar TV.

Talvez o nosso problema seja usar argumentos racionais sobre segurança de conteúdo, quando para CEOs, CFOs e executivos que decidem onde alocar os orçamentos de mídia, isso seja irrelevante. 

Quem assina o cheque não perde o sono ao investir no Google e Meta mesmo diante das sucessivas polêmicas dessas empresas. Qualquer executivo medianamente informado sabe que Google e Meta foram condenadas por viciarem até menores de idade em seus apps. Alguém ainda pode dizer que desconhece o fato das gigantes de tecnologia lucrarem com polarização e fraudes em suas plataformas? 

Porém, o que realmente tira o sono dos executivos é o medo de vender menos que seus concorrentes. Ou seja, a mídia tradicional precisa mostrar que, além de confiável e brand-safety, é melhor para vender do que as outras plataformas. 

E esta é uma das maiores ironias do mercado de comunicação, porque o rádio, a TV, os jornais e as revistas ainda são altamente efetivos para mover negócios. Não somente por serem mais seguras e confiáveis, mas simplesmente pelo fato de que são amplamente consumidas pelos brasileiros. E mais, hoje nos tornamos até mais baratos em comparação às plataformas das gigantes de tecnologia.

O problema não é a TV, rádio ou mídias tradicionais em geral medirem menos ou possuírem menos dados. Em muitos aspectos, medimos demais, mas medimos a coisa errada. Alcance, frequência e viewability são ideias abstratas para CFOs, CEOs e donos de negócio. Confiabilidade e brand safety, também. Veja o exemplo da TV, bilhões de dólares deixam de ser investidos no mundo todo pelo fato de ainda não termos uma métrica cross-media universal.

Obviamente, as gigantes de tecnologia dificultam o lançamento de soluções de medição que indiquem números negativos para elas mesmas. Afinal, o mercado usa números criados pelas próprias plataformas. Ainda assim, as empresas de tecnologia criaram uma narrativa poderosa de infalibilidade de seus próprios números e soluções. É uma grande falácia.

Nesta semana, clientes da Meta, que até pouco estavam encantados com a perspectiva de comprar anúncios criados por IA nas plataformas do Instagram e Facebook, descobriram que as peças não raro continham problemas como imagens distorcidas e informações incorretas. Quando os clientes cobraram uma solução, a Meta respondeu que a culpa era de quem produziu os anúncios, ou seja, do cliente e não da plataforma.

No sucesso o mérito é da Meta. No erro, a culpa é do cliente que “não entende a tecnologia”. Não faz sentido nem é racional, mas o encanto da ciência é poderoso. Mesmo com a IA ainda sendo falha e insuficiente para resolver demandas de mídia, é uma narrativa que atrai clientes. 

Estamos fora desse jogo porque em boa medida não estamos falando a língua dos CFOs, CEOs e executivos, que querem ver números que indiquem vendas. Simples assim.
A Tenk TV, associação das três principais emissoras da Noruega, fez a publicidade em TV crescer mais rápido que o mercado. Alcançaram uma alta recorde de 7,9%, com o streaming (BVOD) já superando o YouTube e mais anunciantes aumentando o investimento em TV (de 10% em 2024 para 17% em 2025).
As emissoras norueguesas se uniram em torno do objetivo comum de reconquistar a verba das redes sociais. Para isso, alinharam discurso, dados, eventos e pesquisas. Focaram nos pontos fortes da TV, evitaram a mídia programática em favor de negociações diretas, ofereceram soluções coletivas de MMM, levaram anunciantes em viagens de estudo e passaram a modernizar a medição para representar melhor a TV nos dados locais. Agora miram o mercado de PMEs. 
A lição dos noruegueses é agir como bloco, e não como concorrentes. Essa é uma das formas mais eficazes de atrair investimentos em disputas com big techs.
A mídia tradicional tem uma oportunidade enorme em um mundo pautado pela IA. Mas precisamos ser mais ambiciosos e organizados. Se não temos os bilhões de dólares das multinacionais de tecnologia, devemos ampliar as alianças entre os grupos tradicionais para produzir pesquisas e mostrar resultados da mesma forma que fazem as gigantes de tecnologia. Também precisamos de soluções de publicidade unificadas, mais acessíveis e exclusivas de veículos tradicionais.

Gigantes de tecnologia publicam constantemente resultados (pesquisados por eles mesmos) que mostram sua efetividade e como entregam valor ao cliente. Nossos esforços ainda são limitados neste sentido. Além de estudos mais amplos mostrando a eficiência da mídia tradicional, precisamos lutar por maior regulação do setor digital, como fez a Austrália, o Canadá e a União Europeia.

Entidades de setor nunca foram tão importantes, como mostra a Tenk TV. Elas são uma forma eficiente de alinhar e organizar demandas institucionais e criar oportunidades. Enquanto persistir a ideia de que concorremos uns com os outros, seguiremos sendo consumidos por adversários maiores e mais poderosos. Apenas ter conteúdo seguro e confiável, infelizmente, hoje não é o bastante.

Por Guilherme Ravache, consultor digital, colunista e palestrante, com publicações de  artigos sobre inovação, marketing e mídia no Valor Econômico. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras, foi também diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies, atuando em clientes como 3M, ESPN, GE, Goodyear, Nextel, thyssenkrupp, TIVIT e Volkswagen. No setor de bens de consumo, foi gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo, atuando na comunicação on-line, off-line e de influência de marcas como Johnnie Walker, Smirnoff e Ypióca.