A fragmentação da audiência redefiniu a lógica do planejamento e da tomada de decisão em mídia. O consumidor passou a transitar simultaneamente entre diferentes canais, alternando dispositivos e plataformas de forma contínua, com níveis distintos de atenção e resposta conforme o contexto de consumo. Nesse cenário, a simples presença em múltiplos meios deixou de ser sinônimo de relevância ou eficiência.
A disputa pela atenção tornou-se mais intensa, os pontos de contato se multiplicaram e a jornada do consumidor ganhou maior complexidade e menor previsibilidade. Como consequência, eficiência deixou de estar associada apenas ao volume de investimento e passou a depender da capacidade de integrar dados, contexto, frequência e complementaridade entre canais de forma estratégica.
Rádio e televisão acompanharam essa transformação. Ambos deixaram de ocupar uma posição isolada como meios tradicionais e passaram a operar de maneira integrada a um ecossistema convergente, conectado ao digital, ao streaming e às plataformas de conteúdo. A discussão, portanto, não se restringe à manutenção de audiência. Esses meios continuam desempenhando papel relevante na entrega de escala, cobertura e ambientes de alta confiança — atributos particularmente estratégicos em um país com a dimensão territorial e as desigualdades socioeconômicas do Brasil. O desafio atual está menos na capacidade de alcance e mais na qualidade da orquestração entre os diferentes pontos de contato.
Esse contexto também ampliou significativamente a complexidade da mensuração. O desenvolvimento de modelos consistentes de mensuração cross media tornou-se uma das principais demandas do mercado publicitário, tanto para compreender a contribuição específica de cada canal quanto para reduzir sobreposições, otimizar frequência e mensurar o impacto incremental das campanhas. Sem uma visão integrada, perde-se eficiência operacional, precisão analítica e capacidade de tomada de decisão baseada em evidências.
A ABA tem atuado de forma próxima aos anunciantes nesse processo, apoiando iniciativas voltadas à evolução da mensuração integrada, à transparência e ao fortalecimento de ambientes seguros para as marcas. A participação em fóruns internacionais, como a Halo Community, da WFA, onde acompanhamos o desenvolvimento do projeto WFA Halo Cross-Media Measurement, assim como em iniciativas nacionais, como o GT de Integração de Métricas do Cenp — responsável pela elaboração do recém-lançado Guia Cenp de Mensuração Cross Media —, reforça o compromisso da entidade com a construção de soluções concretas e alinhadas às demandas do mercado.
O objetivo é ampliar o diálogo entre todos os agentes do ecossistema de comunicação e acelerar a adoção de modelos mais efetivos de mensuração. Porque, na prática, o desafio não está apenas em garantir presença em múltiplos canais, mas em compreender com precisão a contribuição de cada um deles para a construção de alcance qualificado, geração de atenção efetiva e fortalecimento de ambientes de confiança para marcas e consumidores.
Por Nelcina Tropardi, presidente da ABA e VP Jurídico, Corporate Affairs, Compliance, Inclusão e Diversidade, ESG, Gestão de Risco e Comunicação Corporativa do Carrefour
