Meio & Mensagem
Comunicação - Mídia

Participantes da viagem do Grupo de Mídia de São Paulo a Nova York e Boston discutem a “cultura dos fãs” e as mudanças provocadas na televisão pelas novas plataformas

17 de Setembro de 2014

*Por Fabiana Manfredi, head of media da McGarryBowen

Esta é a 15ª edição da viagem do Grupo de Mídia de São Paulo e a minha primeira.

Somos 64 profissionais e 10 veículos patrocinadores. Nova York e Boston foram as cidades escolhidas, uma mistura entre riqueza de conhecimento e mentes brilhantes, a comunidade acadêmica e o nosso mercado. Ter contato com isso é sempre muito instigante. De tudo ouvi até o momento, três foram as palestras que mais me chamaram a atenção, a primeira com Flourish Klink, da The Alchemistis, sobre a formação da cultura dos fãs; a segunda proferida por Nancy Baym, professora convidada do MIT (Massachusetts Institute of Technology); e a terceira do antropologista Grant McCracken, do MIT e do Berkman Center em Harvard, sobre como as novas plataformas mudaram a televisão.

Flourish começou a trabalhar com o tema movida por uma grande paixão: a série Harry Porter. Segundo ela, é necessário entender melhor as histórias, como se desenvolvem, como são contadas e como podem mudar a vida das pessoas. Aparentemente, muitos produtores de conteúdo ainda não entenderam isso. Para Flourish, é muito importante a participação e o engajamento do público, independente da plataforma, mas não menos importante é a construção do story telling.

A cultura dos fãs é composta por alguns drivers: individualidade, capacidade de expressão e interação com seus similares, relacionamento com aqueles que pertencem a mesma comunidade e a própria, que é a possibilidade de se conectar à distância com pessoas que você nem sequer conhece. Isto reflete no aparecimento de diversas “tribos”: Gamer (quem quer entrar no mundo através da ficção dos games), Gold Miner (aquela pessoa que quer achar coisas que ninguém mais sabe, uma experiência que ninguém mais pode ter), Gate Keeper (o principal da comunidade, o organizador, que está sempre no comando em relação a outros), Developer (web developers – aqueles que criam conteúdo, e querem se mostrar “atarefados com isto”), Lore Master (os mestres do saber, referência), Collector (colecionador de tudo a respeito deste conteúdo), Socializer (engajado e socializador), NewsCaster (aquele que gosta de dividir com outros as novidades), Escapist (aqueles que querem “escapar” do mundo real, para o mundo que querem, o virtual, de suas paixões).

Mas como falar com estes fãs? A melhor maneira é entender porque queremos falar com eles. Não é verdade que, hoje, as pessoas seguem apenas uma onda. Elas realmente se engajam, se aprofundam nos conteúdos que as interessam e identificam. Flourish apresentou cases cujo o sucesso das marcas está diretamente relacionado ao estudo sobre como o público se comporta e do que gosta para, assim, chegar ao canal ideal para divulgar sua mensagem. Exemplo: um programa específico de TV, naquele determinado horário vai além da assertividade da mídia. Ele representa um maior poder de reverberação dos “lovers” da mensagem ou conteúdo. As marcas não podem esquecer que os consumidores possuem relacionamentos diferentes com seu produto. Existem aqueles que amam a marca, aqueles que amam o produto. Precisamos, na comunicação, tirar o melhor proveito disto entregando a melhor abordagem no canal certo e para as pessoas certas. Tudo pautado em aprendizados de comportamento.

O grande desafio para a nossa profissão é fazer com que o consumidor interaja com o conteúdo e com as marcas que o patrocinam com a mesma relevância e profundidade. Segundo Flourish, para tentar minimizar esta distância é necessário envolver os parceiros desde o início do processo e, não somente no final da produção. Isto enriquece o conteúdo, aumenta o envolvimento das marcas/patrocinadores, entregando algo de maior qualidade, com maior envolvimento emocional e maior capacidade de reverberação e engajamento. Por este motivo, disse acreditar que as marcas e agências hoje precisam ser coprodutores.

Futuro do engajamento
Já o trabalho de Nancy Baym examina como as pessoas e as audiências entendem e usam as tecnologias de comunicação em suas relações. Entre outros feitos, antes de entrar na Microsoft para liderar um grande projeto de pesquisa, ela foi professor of communication studies. Agora, é visiting professor in comparative media studies no MIT. O tema de sua conversa foi “Musicians can tech us about the future of engagement”. Nancy realizou um trabalho muito transformador na área da música.

Nancy tem em seu time profissionais de social media que analisam os comportamentos e os tipos de mídia que realmente funcionam, e profissionais que manipulam audiências e pesquisas quantitativas e qualitativas. O que, na minha opinião, é o ideal de se juntar numa mesma equipe: profissionais com uma cabeça mais lógica e aqueles com capacidade de interpretar e analisar diferentes tipos de comportamento e seus impactos.

Ela estuda como os fãs se relacionam com a música e entre si. E como os músicos entendem este relacionamento. Exemplificou algumas “atitudes ou comportamentos” de alguns músicos para com suas “obras” e os fãs. Além de um raciocínio disto ao longo do tempo. Disse que hoje temos que aprender como chamar atenção, mas também como continuar esta conversa.

Morte da simplicidade
Falando sobre como as novas plataformas mudaram o futuro da TV, Grant McCracken disse que hoje os mais jovens prestam mais atenção aos conteúdos, aos detalhes, como aquele conteúdo é feito, como foi produzido. Prestam atenção em coisas, além da história em si. Hoje, a produção de conteúdo mudou muito, mas a audiência também. O telespectador não é mais passivo, é ativo e mais atento a detalhes, não aceitando mais qualquer tipo de conteúdo. Temos como exemplo o sucesso de séries como Game of Thornes e House of Cards, a forma como foram construídos e apresentados a sua audiência.

A pergunta é: o que esta mudança significa? Significa maior liberdade. Temos a morte da simplicidade. Temos uma nova e grande complexidade na forma de construção e apresentação dos conteúdos. Temos cada vez mais a morte do mainstream, do gênero, da fórmula. Tudo é mais verdadeiro. Tudo pode ser exercício, teste, aprendizado.

Temos hoje “Smarter Viewers”, e precisamos aproveitar a oportunidade para entendê-los e testarmos seus comportamentos e aprendermos com isto. E já existem muitas ferramentas para isto, aplicadas em nosso dia a dia. Isto é que faz as pessoas terem um envolvimento emocional ainda maior com o conteúdo e se engajarem ainda mais.

Resumindo, hoje temos uma TV melhor, um conteúdo melhor trabalhado, smarter consumers, um cenário com maior liberdade e criatividade, mas também mais complexo, mais reservado.