Os aspectos criativos da publicidade no rádio e o ponto de vista dos anunciantes sobre o meio estiveram no centro dos debates dos painéis realizados no encontro "Rádio: mercado em sintonia", na quarta-feira, em São Paulo (SP).

A relevância do rádio como atividade econômica, com indicadores, perspectivas e tendências do mercado para o meio, além da força na divulgação de peças publicitárias foram destacadas pelos palestrantes.

Sob a mediação do professor e especialista em mercado de comunicação Fernando Morgado, no painel "Rádio e publicidade: a alma do negócio", o presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), Mario D’Andrea, defendeu que o rádio é o meio que mais se beneficiou com a chegada da tecnologia digital: "Ele não perdeu características, só ganhou novas", pontuou. "O rádio você consegue consumir até tomando banho, é um veículo que você conversa. Essa intimidade é uma ferramenta que para nós, criativos, é fundamental. Acho que as agências brasileiras deveriam usar mais; o rádio tem um poder de mobilização muito grande, principalmente agora", explicou D'Andrea.

O cantor Wilson Simoninha, relatou sua ligação familiar com o rádio: "O meu tio avô Antonio Leite foi contratado pela Rádio Tupi, TV Tupi. O meu parto quem pagou foi a Rádio Nacional, então minha ligação com o rádio vem desde o berço, literalmente", relembrou. "Além de produzir, sou um ouvinte, consumo rádio diariamente. Trabalhar, criar para rádio sempre foi um desafio muito grande, como emocionar as pessoas, como tocar as pessoas, através dessa maneira muito única", destacou Simoninha.

Ao afirmar que algumas peças feitas para a televisão são veiculadas no rádio sem as devidas adaptações, Morgado provocou os debatedores a falar sobre o tema.

Na avaliação de Simoninha, o fator determinante para esse fenômeno é uma questão econômica: "A gente precisa criar mais para o veículo [rádio], mas em algum momento da nossa história recente é que a rádio ficou um pouco em segundo plano para o comercial das empresas e para as agências. Falta um trabalho do quanto é importante e abrangente a questão da rádio. De um tempo para cá, a gente está tendo uma retomada do veículo para os clientes. Existem peças que não sobrevivem sozinhas no rádio. E existe má adequação de uma nova ideia", disse Simoninha.

Na opinião de Mario D'Andrea, essa falta de adaptação das peças "é preguiça mesmo". Ele detalha: "Eu sei que dá mais trabalho produzir para cada um dos meios. Mas não criar especificamente para rádio é uma falha gravíssima. É perder toda a especificidade que o rádio tem. Se você tem uma música forte, que passa toda a mensagem, tudo bem você veicular no rádio. Mas eu já vi casos de som que não significam nada ao passar só o som [da publicidade] para o rádio". Para Mario D'Andrea "o meio [rádio] tem que se reinventar perante as agências e os clientes. Então, festival, concorrência, premiação, funcionam sim, para estimular", concluiu.

Relação do rádio com os anunciantes

"É uma honra para os anunciantes participar desse evento. Tenho uma relação muito íntima com o rádio. No interior, a gente ouve muito rádio e eu mesma ouço muito hoje em dia", relatou Nelcina Tropardi, presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Para Nelcina, o rádio se adaptou muito a outras plataformas e sua abrangência é muito grande. "No Brasil, estima-se que há dois dispositivos por pessoa e aí contam os computadores, tablets e smartphones. Hoje temos 230 milhões de telefones celular. Além das inovações, os podcasts, as transmissões via youtube, nós enxergamos esse meio com potencial de alcance muito grande", afirmou.

Marco Frade, diretor de Mídia da LG no Brasil, avalia que algumas reflexões são muito mais poderosas nesse momento: "Como a gente caminha para frente no mercado publicitário? Estamos tendo uma experiência no Rio Grande do Sul com efetivo retorno de marketing share investindo em rádio. Na realidade, por que é tão difícil sair dos 4% da participação publicitária no Brasil? E não adianta dizer que é equipe reduzida, o rádio vem a reboque. A gente está fazendo a conversa do lado errado", provocou Frade. Para ele, é importante pensar mais do ponto de vista do anunciante. "A gente quer resultado do investimento que é feito. Quando eu não tenho no montante uma capacidade de mostrar resultado, fica difícil de fazer a divisão de budget [orçamento] para os meios. O rádio é granular, então é difícil somar esses resultados. O Google está aspirando todo o budget. Isso ocorre porque o rádio parte do granular para poder chegar no total, é justamente porque a gente não consegue somar" afirmou Frade.

Para Marco Frade, são três os pilares para reverter esse quadro. "O primeiro é o investimento no próprio negócio, para que as pessoas reconheçam que aquele negócio é valoroso para a marca. O segundo é trazer para o mercado profissionais, não dá pra trabalhar com amadores, tem que trazer profissionais gabaritados. O terceiro ponto é a métrica. Se não tiver uma métrica, não tem como apresentar resultado para o cliente. Quando a gente brifa a agência de publicidade que é muito granular a audiência em São Paulo, então você precisa colocar seis ou sete emissoras. Eu vou ter dificuldade de justificar", explicou.

Nelcina Tropardi resgatou a importância do diálogo entre os atores envolvidos. "Vamos estabelecer um diálogo, porque eu tenho certeza que quando os players sentarem, a gente consegue chegar numa equação em que se possa fornecer informação que o anunciante precisa para poder colocar seu investimento. Envolve a agência que, daí, tem uma nova forma para conseguir trazer esses planos para o anunciante, contemplando o rádio, e, assim, o ecossistema se desenvolve de forma conjunta como deve ser", concluiu.