A publicidade brasileira sempre foi reconhecida por sua capacidade de transformar produtos em cultura e marcas em símbolos populares e afetivos. E ela continua sendo o principal alicerce da construção de marcas no país — papel ainda mais relevante em meio à tirania do curto prazo e à fragmentação extrema da atenção. Em um ambiente dominado por métricas imediatas, a TV aberta segue capaz de construir significado, confiança e memória coletiva.
Dados da Kantar IBOPE Media indicam que a TV aberta responde por mais de 60% do consumo de vídeo no Brasil. Ou seja: a TV permanece como o espaço onde o país se encontra simultaneamente. Seu desempenho é único para marcas que precisam de velocidade de cobertura, capilaridade e impacto imediato: cada ponto de audiência conecta cerca de 700 mil pessoas. É ainda o único meio capaz de romper as bolhas dos algoritmos, inserir temas na conversa da família, nos bares e nas redes sociais ao mesmo tempo — e criar repertório comum em um país diverso.
Essa transversalidade também foi percebida por marcas nativas digitais, como iFood e Nubank, que recorreram à TV aberta para ganhar escala, construir confiança institucional e acelerar a adoção em massa. Outro exemplo é a BYD, que utilizou a força da tela aberta para educar o mercado brasileiro sobre os carros elétricos. Já a Piracanjuba demonstra, de forma consistente, como a presença contínua na TV constrói vínculos afetivos que protegem e ampliam o valor da marca ao longo do tempo. São estratégias distintas com o mesmo fundamento: ganhar escala simbólica antes da performance.
A TV aberta é também o porto seguro do ecossistema de mídia. Mais do que um conjunto de canais, ela constitui a infraestrutura central da estratégia multiplataforma: organiza a narrativa, constrói desejo e legitimidade cultural, enquanto o digital amplifica, segmenta e converte.O investimento em comunicação e publicidade gera impactos positivos para a economia. Estudos conduzidos pela Deloitte indicam que a atividade publicitária exerce efeito multiplicador relevante sobre a atividade econômica. Em um país continental e diverso como o Brasil, a TV aberta potencializa esse impacto ao inserir marcas no cotidiano das pessoas e fortalecer o espaço simbólico onde o país se reconhece como coletivo.
Em um mundo multifragmentado, a TV aberta não é apenas relevante — é o meio que ainda nos reúne, constrói memória compartilhada e sustenta marcas que desejam permanecer na vida das pessoas.
Por Luiz Lara, publicitário e fundador da Lew’Lara\TBWA. Conquistou vários prêmios ao longo de sua carreira, entre eles Caboré, Colunistas e Effie. Atualmente é chairman do Grupo TBWA no Brasil e sócio da TO BE GOOD, atuando em advocacy e comunicação. Foi presidente da Abap e, atualmente, é presidente pro bono do Conselho do Cenp e membro da Assembleia Geral da ESPM. Também é membro do Conselho da Childhood, do Instituto de Cidadania Empresarial, Fundação OSESP e Fundação Bienal de São Paulo.
