A paisagem do consumo de áudio tem passado por uma transformação profunda, transcendendo as fronteiras do tradicional aparelho analógico. O que antes era conhecido como "rádio" (e limitado ao aparelhinho de pilha ou ao rádio do carro) evoluiu para um ecossistema de linguagem multiplataforma, abrangendo streaming, podcasts, redes sociais e carros conectados. Esta metamorfose, que pode ser definida como "Rádio 3.0", não representa o ocaso do meio (como alguns insistem em dizer), mas sim uma expansão da tração do rádio, consolidando sua pertinência e relevância na vida contemporânea. 

Dados recentes corroboram essa transição no Brasil como um todo: a capacidade do rádio de pautar o debate público digital é evidenciada pelo salto no volume de menções espontâneas nas redes sociais, que passou de 160 mil em 2024 para 2,5 milhões em 2026. Esta ascensão demonstra a adaptabilidade do meio e sua habilidade de se integrar aos novos hábitos de consumo de informação e entretenimento.

Em Minas Gerais, o rádio mantém uma presença robusta e enraizada nos hábitos da população. O levantamento feito pela Quaest entre maio e junho de 2026 revelou que 55% dos ouvintes de rádio no estado ficam sintonizados pelo menos 5 dias por semana. O tempo médio diário de escuta é expressivo, alcançando 3 horas e 48 minutos, o que sublinha a integração do meio na rotina dos mineiros.

Um fator crucial é a continuidade do hábito: 75% dos ouvintes mineiros mantêm a escuta há mais de 20 anos. Esta lealdade se estende até mesmo às gerações mais jovens, com 21% dos indivíduos entre 18 e 24 anos afirmando ouvir rádio há mais de duas décadas, sugerindo uma forte herança cultural e familiar que perpetua o consumo do meio. A usabilidade do rádio é mapeada em momentos de maior intimidade e trânsito, como em casa, durante atividades domésticas, no trabalho e no deslocamento, concentrando 46% de sua audiência no período da manhã. Isso demonstra a capacidade do rádio de acompanhar o ouvinte em diversas fases do seu dia, especialmente em atividades produtivas, tornando-se um companheiro constante e confiável.

Em um cenário marcado pela fadiga e desconfiança em relação às redes sociais, o rádio emerge como um sinônimo de confiança. A pesquisa aponta que 50% dos mineiros consideram o rádio mais confiável que outros meios, e 68% afirmam que as informações veiculadas estão livres de fake news. Esta percepção de credibilidade é um ativo inestimável em um ambiente de sobrecarga informacional.

O papel do rádio na jornada de busca por informação dos mineiros é multifacetado. É um dos canais principais na descoberta, impulsionado pela potencialidade de prover a notícia quando ela acontece, de forma imediata. Ao longo do processo de internalização da informação, onde a análise de longo prazo, o desdobramento dos fatos e a formação de juízo crítico são essenciais, o rádio também assume protagonismo. Isso demonstra que o rádio não apenas informa rapidamente, mas também contribui significativamente para aprofundar o entendimento dos ouvintes sobre os acontecimentos e para formar opiniões.

Para os insiders do mercado (profissionais de publicidade, criação, comunicação corporativa e marketing), os dados da pesquisa revelam a notável eficácia comercial do rádio, favorecida por sua capacidade de fixar memória a partir da frequência. O funil de conversão publicitária do meio apresenta 58% de consideração (pesquisa do produto e entrada na pipeline cognitiva dos mineiros), 48% de conversão (efetivação da compra) e 41% de recomendação. Estes números contrastam com a fragilidade dos cliques acidentais ou visualizações curtas do ambiente digital, onde a atenção é mais dispersa.

O recall espontâneo de anúncios no rádio é significativo, com 34% dos ouvintes citando marcas e vinhetas espontaneamente. Além disso, 62% dos mineiros confiam mais em marcas anunciadas no rádio do que em feeds ou celulares, o que reforça o poder de endosso do meio. O fator humano é um diferencial crucial: 67% dos mineiros prestam mais atenção em anúncios narrados pelo locutor. A figura do apresentador local gera uma identificação profunda, com 64% preferindo locutores regionais, transformando o rádio em uma mídia de endosso comunitário altamente eficaz. Esta conexão humana e a credibilidade associada à voz do locutor local amplificam o impacto das mensagens publicitárias.

O "rádio 3.0" em Minas Gerais não é apenas uma evolução tecnológica, mas uma reafirmação da sua posição como um hub de alta tração e criador de cultura de massa. A pesquisa desenvolvida pela Quaest demonstra que, longe de ser obsoleto, o rádio expandiu sua relevância, adaptando-se aos novos formatos de consumo de áudio e mantendo sua essência de credibilidade e conexão humana. A continuidade do hábito de escuta, a confiança depositada no meio e a eficácia comprovada em termos de conversão comercial solidificam o rádio como um pilar estratégico para a comunicação e o marketing no estado de Minas Gerais.

Por Nathália Porto, diretora de Inteligência de Mercado na Quaest. Socióloga e cientista política, atua há mais de 15 anos com pesquisas para empresas, universidades, think tanks e instituições públicas. É especialista em relacionamento institucional, pesquisadora nas áreas de decolonialidade, gênero e liderança, professora de pós-graduação no IEC/PUC Minas, cofundadora da A Casa Elza e integrante da Columbia Women’s Leadership Network.