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Passamos anos debatendo o que as marcas dizem. O que comunicam, como comunicam, para quem comunicam. Chegou a hora de debater onde elas aparecem e por que essa pergunta importa tanto quanto qualquer outra decisão estratégica de marca.
A inteligência artificial democratizou a produção de conteúdo em escala que nenhum executivo de comunicação poderia ter previsto há cinco anos. Isso tem valor, mas tem um custo que o mercado ainda está aprendendo a precificar. Quando qualquer conteúdo pode ser criado, distribuído e amplificado sem curadoria, o ambiente em que uma marca aparece torna-se uma decisão ainda mais estratégica.
Brand safety não é um conceito novo. Mas ganhou uma urgência que o mercado não pode mais adiar. Pesquisas globais mostram que os CMOs (Chief Marketing Officer - executivos de alto nível responsáveis por supervisionar todas as estratégias de marketing, branding, publicidade e vendas para impulsionar o crescimento da empresa) estão cada vez mais preocupados com a adjacência de marca em ambientes digitais sem curadoria ou critério editorial.
Essa preocupação é legítima. Uma marca que anuncia nesses ambientes financia, mesmo que sem intenção, o contexto em que aparece. Quando esse contexto é de desinformação, o dano reputacional recai sobre a marca. O algoritmo não tem responsabilidade por isso. Quem assina o investimento, tem.
É aqui que rádio, televisão e os veículos que o mercado insiste em chamar de "tradicionais" recuperam um valor que nunca perderam: responsabilidade editorial. Uma emissora profissional não é apenas um veículo de alcance. É um ambiente curado, regulado, com obrigações legais e reputação construída ao longo de décadas.
Quando uma marca aparece nesse contexto, não está apenas comprando audiência. Está se associando a uma promessa de credibilidade que o veículo renova com seu público todos os dias. Essa promessa tem peso. E tem retorno.
A conversa sobre eficiência de mídia precisa incluir uma dimensão que o mercado subestima: a eficiência de confiança. Alcance e credibilidade não são a mesma coisa. Uma campanha que chega a menos pessoas, no contexto certo, protege e converte mais do que uma campanha pulverizada sem curadoria. Brand equity leva anos para construir e não se recupera com uma realocação de verba.
A pergunta que precisa anteceder qualquer decisão de comunicação não é quanto custa aparecer, mas o que custa aparecer no lugar errado. A IA vai continuar avançando. A desinformação, também. O que vai separar as marcas que saem fortalecidas desse cenário é a clareza sobre onde investir confiança. Não apenas verba.
Por Marcia Esteves, presidente da ABAP (Associação das Empresas de Comunicação e Publicidade), membro do Conselho de Conteúdo do Conar, conselheira da Rede Mulher Empreendedora (RME) e da United Way Brasil (UWB), membro do Hall da Fama da Academia Brasileira de Marketing e Co-host do Podcast Vozes no Marketing (ABRAMARK). Acumula mais de 20 anos de experiência no mercado de agências, atuando na construção de diversas marcas, tendo sido uma das primeiras mulheres a assumir o cargo de CEO nas maiores agências de publicidade e comunicação no Brasil, assim como na presidência da ABAP.
Foi reconhecida como uma das 50 Mulheres de Impacto da América Latina em 2023, Troféu Garra como Liderança do Mercado pela APP, ícone da propaganda no Prêmio Affonso Serra, Women to Watch e Profissional do Ano da Propaganda, além de estar entre os profissionais mais admirados do mercado de comunicação em 2020, 2022 e 2024 (Scopen). Em 2025, foi eleita a 2ª mais influente (Creator) das áreas de Advertising & PR no Linkedin Brasil (Favikon) e vencedora do Prêmio Ibest 2025, na categoria profissional de publicidade.